Реклама лекарственных препаратов на телеканалах, ориентированных на детей и подростков в Российской Федерации: так ли все безобидно или надо что-то менять?

Цель. Оценка распространенности рекламы лекарственных препаратов (ЛП) на национальных телеканалах с преимущественно детской и подростковой аудиторией в РФ.

Материал и методы. Представленная работа является частью исследования, посвященного изучению маркетинга продуктов питания и напитков детям на телевидении (ТВ) и в Интернете. В период с марта по май 2017г в течение 20 дней проведена запись телевизионных трансляций 5 наиболее популярных у детей и подростков до 16 лет ТВ каналов (Карусель, Disney, СТС, ТНТ, Пятница). Реклама была закодирована и внесена в базу данных, предоставленную Европейским региональным бюро Всемирной организации здравоохранения в рамках протокола исследования. ЛП классифицировались на “запрещенные к употреблению детьми и подростками”, “разрешенные с ограничениями по возрасту” и “разрешенные”. Статистический анализ результатов проводили с помощью статистического пакета STATA.

Результаты. На ТВ каналах реклама фармацевтических продуктов вышла на второе место по частоте показов (17%), на каналах Disney и Пятница даже превышает наиболее популярную категорию — рекламу продуктов питания. Во время рекламного показа присутствовала информация о необходимости консультации у врача. Распространенность рекламы ЛП в несколько раз была выше по сравнению с биологически активными добавками и витаминами. При анализе ЛП с точки зрения возможности их назначения детям было обнаружено, что 9% всех рекламируемых препаратов запрещены к приему лицами <18 лет. Тем не менее, следует отметить, что некоторые из этих ЛП представлены также в виде специальных детских форм. Ограничения по возрасту в приеме имеют ~50% всех продемонстрированных лекарственных веществ и меньше половины — разрешены к приему лицами <18 лет.

Заключение. В настоящее время на российских ТВ каналах разрешена реклама безрецептурных ЛП. Однако на каналах с преимущественно детской и подростковой аудиторией реклама ЛП является одной из самых наиболее часто демонстрируемых типов рекламы, уступая лишь продуктам питания. При этом лишь 40% из всех рекламируемых препаратов не имеют ограничения по возрасту, а ~10% запрещены к приему лицами <18 лет.

1. Ventola CL. Direct-to-Consumer Pharmaceutical Advertising: Therapeutic or Toxic? Pharmacy and Therapeutics. 2011; 36(10):669-84.

2. Старкова Н. О., Река А. А. Особенности маркетинга на рынке фармацевтической продукции. Политика, экономика и социальная сфера проблемы взаимодействия. 2016;7:134-40.

3. Рынок рекламы лекарств вернулся к докризисному уровню — журнал Vademecum 2017 [Electronic resource] URL: https://vademec.ru/article/rynok_reklamy_lekarstv_vernulsya_k_dokrizisnomu_urovnyu/ (дата доступа: 27.01.2019).

4. Федеральный закон “О рекламе” №38-ФЗ (ред. от 3010.2018) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2019) [Electronic resource]. Ссылка активна на 19.03.2018. URL:http://base.garant.ru/12145525/

5. Проект федерального закона “О внесении изменения в статью 24 Федерального закона “О рекламе” [Electronic resource]. 2018. URL: https://ldpr.ru/power/Bills/On_Amending_Article_24_of_the_Federal_Law_On_Advertising_250118/ (дата доступа: 05.05.2018).

6. Абабкова М. Ю. Этические проблемы рекламы лекарственных средств. Здоровье — основа человеческого потенциала: проблемы и пути их решения. 2014;9(2):776-83.

7. Баланова Ю. А., Имаева А. Э., Концевая А. В. и др. Маркетинг продуктов питания и напитков на телевизионных каналах с детской аудиторией в Российской Федерации. Профилактическая медицина. 2018;21(5):98-106. doi:10.17116/profmed20182105198.

8. Мониторинг маркетинга пищевых продуктов и напитков детям на телевидении и в Интернете. ВОЗ, 2017. [Electronic resource]. (Дата доступа 19.0318). http://www.euro.who.int/en/health-topics/disease

9. Mediascope Анализ рекламы: сравнительный анализ рынка рекламы в России [Electronic resource]. (In Russ.) Mediascope. Анализ рекламы: сравнительный анализ рынка рекламы в России) [Electronic resource]. URL: http://mediascope.net/ (Дата доступа 19.03.18).

10. Государственный реестр лекарственных средств [Electronic resource]. URL: https://grls.rosminzdrav.ru/Default.aspx (Дата доступа 19.03.18).

11. Регистр лекарственных средств России [Electronic resource]. URL: https://www.rlsnet.ru/fg_tree.htm (дата доступа: 15.01.2019).

12. Чупандина Е. Е., Дагир С. Обзор основных подходов и особенностей в продвижении лекарственных препаратов на российском рынке Journal of Siberian Medical Sciences. 2015; 5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/obzor-osnovnyh-podhodov-i-osobennostey-v-prodvizhenii-lekarstvennyh-preparatov-na-rossiyskom-rynke (дата доступа 09.02.2019).

13. Brownfield ED, Bernhardt JM, Phan JL, et al. Direct-to-consumer drug advertisements on network television: An exploration of quantity, frequency, and placement. J Health Commun. 2004;9(6):491-7. doi:10.1080/10810730490523115.

14. Марасанов С. Б., Петров Г. А., Блинова А. В. Лекарства, реклама, интернет. Фармацевтические науки. 2016;43:4-6.

15. Aikin KJ, Southwell BG, Paquin RS, et al. Correction of misleading information in prescription drug television advertising: The roles of advertisement similarity and time delay. Res Soc Adm Pharm Elsevier Inc. 2017;13(2):378-88. doi: 101016/j.sapharm.2016.04.004.

16. АКАР: Полный запрет рекламы лекарственных средств вызовет неблагоприятные экономические и социальные последствия [Electronic resource]. URL: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id8191 (дата доступа: 30.01.2019).

17. Бурнаева О., Смирнова И. Телеаудитория в России. [Electronic resource] Mediascope, департамент телевизионных исследований. 2018. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/31e/WCM_Mediascope18_pdf (дата доступа: 30.01.2019).

18. Applequist J, Ball JG. An updated analysis of direct-to-consumer television advertisements for prescription drugs. Ann Fam Med. 2018;16(3):211-6. doi:101370/afm.2220.

19. Бабенко А. А. Психологическое влияние телевизионной рекламы на детскую аудиторию. Педагогика и психология. 2015;1(64):17-9.